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De la misère humaine en milieu publicitaire

21 février 2011

Voici un extrait de texte qui vient du livre écrit par le Groupe Marcuse, c’est-à-dire le Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l’Usage des Survivants de l’Economie. C’est un groupe de jeunes chercheurs. Ce passage est extrait du livre De la misère humaine en milieu publicitaire, sous titré : Comment le monde se meurt de notre mode de vie. (La Découverte, Paris, 2004).

« Sa fonction [la publicité] est donc bien différente, dans les sociétés hyper-industrialisées, de celle dont elle était investie à d’autres époques, lorsqu’elle servait de machine de guerre contre la culture populaire. Il fallait, alors, éliminer les valeurs et les usages qui entravaient le déploiement de la marchandise dans la vie quotidienne. Cette bataille culturelle semble gagnée. Mais la publicité n’en reste pas moins nécessaire pour appuyer la marchandisation des pans de l’existence qui ne l’étaient pas encore (sécurité privée, épargne-retraite en Bourse, relations amoureuses, etc.). Et elle sera toujours là, avec ses stratégies désormais aguerries, pour faire tomber les dernières barrières morales et présenter comme « naturelles et allant de soi » les innovations les plus détestables : la marchandisation des relations de voisinage, de la procréation, de la vie… rendue de toute façon inévitable par la dégradation effective, du fait du développement industriel, de ces ultimes espaces qu’il n’avait pas encore investis. Aujourd’hui, c’est cette dernière dynamique, qui explique l’intensification du consumérisme. Les contraintes matérielles ne nous laissent la plupart du temps pas le choix. La substitution de l’univers marchand à l’ancien monde familier semble à bien des égards achevée. On peut difficilement se passer de voiture, s’approvisionner ailleurs qu’au supermarché, et aménager son quotidien autrement qu’avec les marchandises fournies par la grande industrie. Celle-ci a fait le vide autour d’elle, et tout le monde en est devenu dépendant. A ce titre, la publicité n’est plus un élément déterminant de l’industrialisation du monde. Il n’est même plus besoin, pour imposer le consumérisme, de convaincre de son bien-fondé. C’est plutôt pour maquiller ce triomphe du capitalisme que la publicité demeure plus que jamais nécessaire. Elle nous invite, en habillant le nihilisme marchand d’un semblant d’esthétique, à célébrer après-coup son avancée destructrice. En remplissant le vide engendré par l’Economie, la publicité entérine sa victoire. Par son déferlement elle valide et clôt, sur le plan sensoriel et imaginaire, le remodelage industriel du monde. Elle participe pleinement à cette ambiance synthétique qui nous suit partout, quelque soit notre activité, générant un bruit de fond permanent qui martèle au fond toujours le même ordre : « il n’y a pas d’en dehors ». Dans Brazil, le film de Terry Giliam, les panneaux publicitaires plantés au bord des routes empêchent les automobilistes de porter leur regard au-delà d’eux, sur le paysage non urbanisé et la nature. Ils bouchent l’horizon de conscience en l’encombrant de marchandises. Mais ce film révèle aussi une seconde fonction de la publicité contemporaine : cet en dehors est un désert, celui là même que produit ce mode de vie dont les publicitaires nous font l’apologie. En instillant continûment en nous la certitude qu’il n’y a pas d’autres mondes possibles, ni même souhaitables, et en masquant l’étendue du désastre, la publicité désamorce tout ce qui pourrait conduire à une contestation du monde industriel, et même plus : elle canalise le mécontentement qu’il suscite vers des exutoires marchands qui favorisent son développement (voyage sous les tropiques, médicaments, calmants, club de gym, jeux de hasards, etc.), et nous détourne de toute réflexion sur la vie que nous sommes forcés de mener. Terry Gilliam l’avait compris : au-delà de ses prétentions commerciales, c’est une véritable propagande. » (p.74-75-76).

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La déculturation publicitaire

23 avril 2009

Je voudrais aborder ici un phénomène propre au système capitaliste, et une de ses grandes forces : c’est sa capacité de réappropriation. Rien de nouveau me direz-vous ! C’est exact, mais je pense qu’il est bon – de temps en temps – de répéter certaines critiques sur le fonctionnement de notre société. En effet, le quotidien nous fait parfois perdre de vue certains traits de ce système…

Cette réappropriation concerne plus particulièrement le domaine des arts, qu’il soit musical ou picturale.

Quand on entend le nom de Picasso, on pense à une voiture ; quand on entend Roméo et Juliette de Prokofiev, on associe cette musique à un parfum ; il en est de même avec le Boléro de Ravel associé à une assurance… les exemples sont légions, inutile de continuer. Le problème ici n’est pas de débattre sur la qualité artistique de Picasso. Il est tout à fait légitime de trouver le travail de Picasso mauvais. Ce qui importe, c’est bien que des hommes, des artistes ou des œuvres soient détournés à des fins mercantiles ! On peut trouver que Picasso est un « mauvais » peintre, mais il n’a jamais peint pour vendre des voitures ! Le minimum de respect que l’on puisse exiger est bien de respecter l’intégrité artistique d’hommes ou de femmes qui ont consacrés leur vie à l’art. Ils n’ont pas cherchés à vendre des produits, leur démarche était toute autre.

Or, à chaque fois que la publicité détourne des œuvres artistiques ou des artistes, c’est une partie de notre patrimoine artistique commun qui s’évanouit. En effet, nous associons maintenant une œuvre à un produit, à une marque… N’est-il pas extrêmement triste de ne plus pouvoir entendre un morceau de musique sans être « pollué » par le nom d’une marque ? La musique et la marque ayant été répété suffisamment, elles sont dorénavant indissociables ! L’art et les artistes – qui participent à une dimension essentielle de l’homme – sont ramenés à la seule dimension mercantile. L’humain, pour les « pubeux » ne doit pas être autre chose qu’un consommateur. L’art, qui fait appelle à l’imagination, à la beauté, à l’émotion… est utilisé pour être détournées. L’art est nié, piétiné, utilisé sans considération aucune pour la démarche initiale de l’artiste !

A ce stade se pose un problème de droit. Si certains artistes vivants choisissent de vendre leur travail pour la publicité, ils en ont parfaitement le droit. Ce que je propose et ce que je souhaite, c’est que les morts ne soient plus utilisés, même si leur descendance autorise une utilisation mercantile de leurs œuvres. Les œuvres ne pourrait et ne devraient être utilisé que si l’artiste en donne expressément l’accord. L’idéal, à défaut de bannir la publicité dans son ensemble, serait que toute publicité ne soit conçue qu’avec des œuvres originales spécialement conçues pour la publicité. Ainsi, notre patrimoine artistique ne serait plus pollué par des gens qui n’ont pour seul objectif que de faire de l’argent, et d’enfermer les humains dans la seule dimension consumériste.